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什么是策劃?
作者:張平 時(shí)間:2010-11-23 字體:[大] [中] [小]
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(在為企業(yè)做咨詢的過程中,總被客戶問到“咨詢和策劃有什么不同?什么是策劃?”這樣的問題。作為一名管理咨詢專家,我談?wù)剬?duì)策劃的理解。)
現(xiàn)在的人們似乎對(duì)策劃已經(jīng)很麻木了,因?yàn)槿藗円呀?jīng)看過太多的策劃戲劇般的一幕幕在中國上演。從太陽神的神話到秦池落敗;從亞西亞的迅速崛起到快速衰落;從那個(gè)要炸開喜馬拉亞山的牟其中到點(diǎn)石成金的何陽,人們已經(jīng)習(xí)慣了一個(gè)個(gè)神話的產(chǎn)生與破滅,當(dāng)人們一提到策劃的時(shí)候,很多人會(huì)嗤之以鼻。中國的策劃業(yè)并沒有贏得它應(yīng)該獲得的尊嚴(yán)和榮耀,以致于在策劃界舉辦的某屆策劃人大會(huì)上,組織者竟然把海爾集團(tuán)CEO張瑞敏和聯(lián)想董事長柳傳志這樣的杰出企業(yè)家評(píng)為中國的杰出策劃人,難免有扯大旗做虎皮之嫌。每一個(gè)策劃業(yè)的從業(yè)人員,每一個(gè)關(guān)注、熱愛策劃業(yè)的人都應(yīng)該問問自己:“該如何去理解策劃?我該做一個(gè)怎樣的策劃人?我怎樣才能贏得客戶和社會(huì)的尊重?”同是為企業(yè)提供智力服務(wù)的職業(yè),作為一名咨詢顧問,我想談一點(diǎn)對(duì)策劃的理解,以拋磚引玉。
雖然各種策劃讓人不絕于耳,但至今人們對(duì)策劃的概念還十分模糊,在很多人看來,“策劃就是為企業(yè)解決問題”。這樣的定義無可厚非,因?yàn)椴邉澋姆⻊?wù)對(duì)象是企業(yè),企業(yè)是一個(gè)講究實(shí)用和利益的組織。但這樣的定義太籠統(tǒng),并且很容易誤導(dǎo)客戶,客戶會(huì)認(rèn)為策劃無所不能,當(dāng)期望和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生巨大反差時(shí),客戶就會(huì)覺得策劃分文不值。這的確是個(gè)應(yīng)該引起策劃人高度重視的問題。作為一名品牌咨詢顧問,我認(rèn)為,“策劃是為完成一定目標(biāo),對(duì)資源進(jìn)行重新整合和運(yùn)用的系統(tǒng)工程”。下面,我對(duì)這個(gè)定義做一個(gè)深入、系統(tǒng)的闡述:
(一)、明確的目標(biāo)是策劃成功的前提。沒有目標(biāo),就沒有策劃。道理很簡單,我們做任何事情都要有一個(gè)目標(biāo),知道為什么要做這件事,知道怎樣才算做好了這件事。有目標(biāo),才能去衡量、才能去檢驗(yàn)。道理雖然非常簡單,但具體落實(shí)起來卻不容易。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)不是單一的,而是復(fù)雜的。很多時(shí)候許多目標(biāo)交織在一起,甚至各目標(biāo)之間是相互矛盾的,比如銷售額和利潤之間的矛盾,投入和產(chǎn)出的矛盾等。許多策劃之所以不成功,目標(biāo)不明確是造成失敗的主要原因;蛘哒f策劃人所理解的目標(biāo)和企業(yè)所期望達(dá)到的目標(biāo)不一致,因此深入洞察企業(yè)的需求是策劃成功的前提。
(二)、策略的正確是策劃的靈魂!安邉潯睆钠渥置婧x上理解,就是“策略的規(guī)劃”。雖然這樣的理解有些狹隘,但是“策略”在策劃中的地位和作用是毋庸置疑的。所謂策略,就是在對(duì)事物本質(zhì)理解的基礎(chǔ)上,把握事物的重點(diǎn)和方向,尋求問題解決之道,也就是確定解決問題的根本思路。“沒有思路,就沒有出路。”這句話對(duì)策劃同樣重要。作為一個(gè)一流的策劃人員,應(yīng)該首先是個(gè)策略家,也就是要善于洞悉事物本質(zhì),把握事物發(fā)展方向。如果做不到這一點(diǎn),那策劃方案就失去了靈魂,偏離了根本。
(三)、資源的重新整合和運(yùn)用是策劃成功的關(guān)鍵。策劃人不是孫悟空會(huì)七十二變,就是孫悟空他也只能變化現(xiàn)實(shí)世界中存在的東西,也變不出現(xiàn)實(shí)世界中不存在的東西。因此策劃人要想完成策劃的目標(biāo),必須具有一定的資源。但策劃人同常人不同的是,他們能發(fā)現(xiàn)那些平時(shí)被我們忽視的資源,并能把這些資源提煉出來、利用起來。同時(shí)策劃人還善于發(fā)現(xiàn)資源和資源之間的內(nèi)在聯(lián)系,把我們看似不相干的資源整合起來。通過整合,讓資源產(chǎn)生更大的效用。這的確需要智慧,這也就是策劃人的價(jià)值所在。
大凡那些成功的策劃人都是資源整合的高手,因?yàn)橘Y源整合的過程就是創(chuàng)造的過程,沒有創(chuàng)造性的智慧成不了杰出的策劃人。因此,既然策劃人不是神人,企業(yè)不能對(duì)策劃人抱有不切實(shí)際的幻想和期望。策劃人只能當(dāng)參謀,出主意,企業(yè)能不能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)鍵還要看自己,畢竟企業(yè)不是策劃出來的,企業(yè)是扎扎實(shí)實(shí)地做出來的。
(四)方案的系統(tǒng)性、細(xì)致性是策劃成功的保障。企業(yè)之間的競爭越來越激烈,企業(yè)之間的競爭說到底是實(shí)力的競爭,那種靠一個(gè)點(diǎn)子讓企業(yè)起死回生的時(shí)代一去不復(fù)返了。在這種市場競爭比較充分的情況下,策劃人如何體現(xiàn)自身的價(jià)值,為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)智慧,獲得企業(yè)的尊重和認(rèn)可是每個(gè)策劃人都必須認(rèn)真思考的問題。
我個(gè)人認(rèn)為,策劃人必須給自己確立好定位,為企業(yè)提供系統(tǒng)的、細(xì)致的解決方案,而不能僅僅出點(diǎn)子。許多企業(yè)之所以短命,與企業(yè)家只是想點(diǎn)子、想高招有很大的關(guān)系。沒有明確的目標(biāo)去指引,聰明的點(diǎn)子很多時(shí)候只能加速一個(gè)企業(yè)的滅亡。因此策劃人應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度、站在企業(yè)持續(xù)經(jīng)營、健康發(fā)展的高度為企業(yè)提供系統(tǒng)的完整解決方案,而不是頭痛醫(yī)頭、腳通醫(yī)腳地去支招。這對(duì)策劃人來說很重要,對(duì)企業(yè)更重要。
以上只是個(gè)人拙見,歡迎提出批評(píng)指正。
張平,北京追求者企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理,在國內(nèi)率先創(chuàng)造性提出“共建四化企業(yè),締造卓越品牌”的思想,是追求者品牌文化定位模型、品牌戰(zhàn)略MISRIM模型和271品牌卓越運(yùn)營模型的設(shè)計(jì)者,是國內(nèi)為數(shù)不多的具有系統(tǒng)品牌思想體系的品牌咨詢專家。擅長咨詢領(lǐng)域:品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品體系規(guī)劃、以客戶為中心的組織建設(shè)。講授的《共建四化企業(yè),締造卓越品牌》課程被企業(yè)家譽(yù)為品牌建設(shè)的行動(dòng)指南。聯(lián)系方式 電話:13701364369,EMAIL:onehigh@sina.com